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                新消費的下一個機會在哪里?丨投資人說

                第一財經 2021-10-30 11:00:53 聽新聞

                作者:薛一婧    責編:方舟

                李康林表示,一個卓越的創業者,前提是必須有非常強的、敏銳的消費者洞察,知道消費者的變化在哪里。
                新消費的下一個機會在哪里?∣投資人說

                【嘉賓簡介】

                李康林,天圖投資合伙人。

                畢業于中央財經大學,中歐國際工商學員EMBA、長江商學院EMBA;先后在東方證券、國金證券從事投資銀行工作。2010年至今,任職于天圖投資,專注于大消費行業的股權投資,主導投資了愛回收、鮑師傅、瘋狂小狗、飯掃光等項目。

                “新消費”只有在中國才有機會

                第一財經:歡迎李總做客《投資人說》。最近看了您寫的《新消費時代》這本書,挺有意思。您說和日本經歷完整的4個消費時代不同,中國直接進入了新消費時代。中國的新消費時代有什么特征?

                李康林:我們先講什么叫消費。每一個商業名詞背后代表了一個偉大的公司,一般來說都是一個案例。上一代消費的王者是沃爾瑪,沃爾瑪誕生的一個前提是四項基本的技術進步——電視、冰箱、汽車和信用卡。

                這四個基本技術的進步代表了三個維度,就是物流、信息流和支付流。今天我們講的新消費時代,其實是因為物流、信息流和支付流這三個基本要素發生了變化,所以就出現所謂的“新消費”這個名詞。

                這四個基本的底層技術的進步,在日本沒有發生。日本只有支付,物流大的進步只有在中國發生了,所以我認為新消費時代只有在中國才有機會,中國新消費時代下誕生的品牌才有席卷全球的可能性。

                新消費商機催生資本入場 “流量”打法帶來反思

                第一財經:一級市場消費賽道的投資非?;鸨?,為什么會出現這么火爆甚至瘋狂的現象,資本在想什么?

                李康林:我們過去一直在嘗試做一件事情,怎么把一瓶可口可樂送到你桌上,這是過去所謂的商業模式創新、渠道創新以及移動互聯網時代下我們要做的所有事情。

                但是,現在我們要做的不是去要一瓶可口可樂,其實產品本身發生了比較大的變革。因為它是新的人群、新的消費群體以及不同的社會架構出現變化后應運而生的。這是未來可以預見到的最大的一個商機,所以大家都沖進來了,帶了互聯網時代的一些做法,把它借鑒到了消費品領域,雖然看上去不太有效,但也催生了很多資本的進入。

                第一財經:您說的是流量的邏輯。

                李康林:對。我覺得過去一年多的時間,很多美元基金花了很多錢在新消費領域,但他們單純地把互聯網的流量思維用到了新消費品牌上。消費品的品牌是一個非常長期的過程,是一個長期主義。這跟迅速買流量,然后刷單,把品牌銷量做上去,完全是兩回事。所以我理解,上一波新消費的泡沫已經結束了,現在大家集體陷入了反思。整個市場陷入到了“流量邏輯出現問題后,我們應該怎么辦”的思維里,要重新去學習什么叫品牌。

                產品主義為消費者帶來好的體驗 變革將發生在全消費領域

                第一財經:你們投消費的底層邏輯是什么?

                李康林:22年前,星巴克進入中國前,出了一本書叫《將心注入》。這本書的名字就代表了做消費品的一個最核心的底層邏輯——你要站在消費者的角度去思考問題,產品主義的推進帶來消費者好的體驗,帶來復購,才能做成一個品牌,這是一切的核心。

                消費者不再是以家庭為核心的消費者,而是以自然人為單位的最小單元的消費者,所以這時候整體的變革一定會發生。我認為這個變革會發生在全消費領域,所有的品牌、所有的品類都會發生變化。

                第一財經: 未來哪些垂直行業最有可能誕生黑馬?

                李康林:我們必須全部都看好,沒有盲區。我們作為投資人只是跟隨者,并不知道哪一個厲害的創業者看好哪一個領域,一頭扎進去了,帶著其他創業者跟著進去,這個領域就發生了天翻地覆的變化。因為消費品從起步到成長相當快,如果我們有盲區,我們就有可能會錯過。

                要找“產品主義者”

                第一財經:那么多的消費品牌,你們怎么來挑公司?能不能給我們舉個投資的案例具體分析一下,創始人需要有什么特質?

                李康林:我們在幾年前,投了一個叫鮑師傅的公司,當時我們看到有人在排隊,我去看了一下這個公司大概的經營狀態,我就意識到這應該是下一代的面包房。

                我拆開來講,上一代的面包房來自于韓國或者臺灣,它們的形態是85度C、巴黎貝甜這樣的。你看到一個非常漂亮的面包房,地方非常大,有一個面包師傅現場在做烘焙,貨架擺著琳瑯滿目的,各種各樣長得不太一樣的面包,但口感可能都差不多。它背后的邏輯是工廠化的制作,但有時候供給過度其實代表了很大的浪費。我指的是,我們需不需要為買一個面包支付那么高額的房租成本。

                鮑師傅所有的門店就是一個制作工廠,它的商業邏輯是,我做的每一個東西是全部現場制作出來的,現場烘焙的質量是最好的,出來之后你就可以拿走。那么,我整個店面所有的面積都是為了你拿走的那一塊產品,所以它的產品思路完全不一樣,背后的商業邏輯完全不一樣。

                我們認為,零售業態更多的時候,它的服務是基于產品本身,這是我們在相當長的一段時間里堅持的一個思路——我們要找“產品主義者”的創業者。創業者本身要有一個非常強的學習能力,獨立思考,耐得住寂寞。大概率你做的時候,你跟周圍所有人是不一樣的。別人的毛利可能是70% 、80%,你堅持,你的毛利只有50%,但將來主要的商業邏輯來自于顧客不斷的復購,這就是形成一個非常正向的反饋。這背后還有一個基本假設,顧客能夠清晰辨別產品的好壞,這些都是構成我們對新品牌創始人的認知。

                每一筆交付都要賺錢 估值核心看市場空間

                第一財經:您投一家消費品企業,投資周期一般會有多長?

                李康林:一般來說,我們是5到8年都會有。因為品牌建立是一個長期的過程,需要不斷跟消費者對話,不斷迭代你的產品。

                第一財經:公司早期一定要賺錢嗎,您可以忍受多長一段時間的虧損?

                李康林:嚴格意義上說,單一產品的商業模式應該是一開始就賺錢,我指的是每一筆交付都應該是賺錢的。至于背后總的費用或者管理的成本,是隨著體量增加后,自然而然會覆蓋掉的背后的成本,所以整個公司的財務是不是要在很快的時間內實現盈利,不是特別重要。

                第一財經:怎么給一家消費品公司估值?

                李康林:我們被很多美元基金用互聯網式打法把價格抬得很高,但我們也不能不做交易。我們估值的核心體系還是看它未來的市場空間,這個產品的市場空間大概是一個什么樣的體量,我們大概能占到什么樣的份額,然后倒推回來看,這個公司大概能給一個什么樣的估值。

                第一財經:消費是或否存在一二級市場估值倒掛的情況,尤其是一級市場的熱門項目?

                李康林:我理解你說的“倒掛”其實就是“見光死”。上市后二級市場的價格,反而比如果不上市,在一級市場融資的價格低。這個大概率是因為,第一,二級市場定價的效率出現問題了,有可能二級市場定價過低了,要么一級市場定價過高。我們偏早期的投資還好,我們還是堅持長期主義,短期的估值倒掛沒有什么特別大的影響。

                新式茶飲賽道遠未飽和

                第一財經:天圖之前投資了一些新消費品,很多在今年上市,比如奈雪的茶。當初你們投的時候,怎么判斷市場?目前,新式茶飲賽道是否飽和,投資人會不會擔心同質化?你們還會繼續投嗎?

                李康林:我們還會投。從現在來看,這個市場還遠遠沒有達到飽和的程度,因為沒有一家達到星巴克的體量??陀^來說,大多數華人對茶飲的接受度是遠高過咖啡的,特別是在二三線城市??葱前涂爽F在的體量,我們可以預估下一個奈雪的體量,所以我覺得這個市場還遠遠沒有到,茶飲可以做的、可以操作的空間非常多。

                傳統品牌困在“路徑依賴” 要勇于同消費者對話

                第一財經:我在想一個問題,一旦新消費品牌成功了,為什么老品牌沒有立刻追上來?他們本身有更多的資源,更充分的研發能力和更大的市場占有率。

                李康林:有個詞叫路徑依賴。第一,他可能會看到,但他不一定會理解,大公司整個商業邏輯跟創業公司是不一樣的。創業公司可以在一年內迭代十幾次產品,但對于一個非常大的商業帝國來說,這是不可想象的。第二,他們未必在那個時間點上會覺得這個事情是一個大的市場機會,他并不知道新品類的生命周期有多久,如果跟進后馬上結束了,可能沒有什么太大的意義。所以你可以看到,很多的消費品公司都是很多年的品牌,他們的商業邏輯基本上建立在只要人的生物特性不發生變化,大概率這個產品就不會終結。

                第一財經:所以他們要真正的深入到一線,跟消費者發生對話。

                李康林:這個是非常重要。一個卓越的創業者,前提是必須有非常強的、敏銳的消費者洞察,知道消費者的變化在哪里。

                面條賽道將孕育下一個餐飲巨頭

                第一財經:樸實無華的面條,變成了資本追逐的新賽道,他們投了有小面、撈面、拌面各種面,一些品牌的估值近10億人民幣。這些是靠營銷驅動的品牌嗎?投資人到底能不能賺錢?

                李康林:這是一個投資非常大的方向,而且有可能會出現非常大的公司。如果你指的是100億美金以上的公司,我覺得沒有大問題。投資面條底層邏輯跟麥當勞一樣,西方人可以天天吃漢堡,我們要找一個天天能吃的東西,頻率最高的就是面條米飯。中餐的復雜化決定了米飯更難一些,面條更簡單一些。

                餐飲企業看起來是一個門檻非常低的行業,任何人不開心就說,我要不就開個餐館去,但往往聽上去門檻很低的事情,代表說你要把它做好,門檻其實是非常高的。因為很少人一步一步踩過所有的坑后,門店還可以活著,創始人有沒有能夠吃苦的能力非常重要。

                第二,因為餐飲是一個線性增長的事,它不可能出現幾何級的增長,這顯然就不是資本最喜歡的,或者說不是美元基金最喜歡的。但是線性增長就是復利,每天走一步,最后回過頭來看就非常厲害。如果你線下門店做得足夠好,你的壁壘是非常強大的。

                第一財經:什么才是好的打法?

                李康林:我們寄希望于有更多的錢進來之后,讓這個公司突然變成幾何級的增長,在邏輯上就不可能成立。你要一家一家去開店,不是工廠開足馬力,產品就可以全出來了。你需要一家家開店,需要周圍的人群注意到你,然后還要一碗一碗去交付,整個流程很復雜。這個行業從業人員的整體素質以及被培訓的效率相對還是低的,還有一個相當長的時間才可以做到。

                新一代創業者同資本對話更有效率

                第一財經:最后一個問題,二級市場新消費的投資也非?;馃?,大家都在投國潮,您覺得現在一二級市場的聯動有沒有加強?

                李康林:我覺得今年是中國新消費的元年,一批新消費品牌出現,跑得都還不錯,而且都是屬于產品思路的,不再沉迷于過去的流量打法,所以再給他們點時間就好。一二級市場的聯動,我覺得還需要一段時間,有比較多數量的新品牌完成上市后,才有可能在二級市場有一定的話語權?,F在這一批創業者,他們對資本市場是熟悉的,所以我覺得會比上一代的企業家跟資本的對話更有效率。

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