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                獨家調查|揭秘會員制倉儲式超市:少單品+低價+爆款制造機

                第一財經2021-02-07 13:33:57

                作者:樂琰 ? 任玉明    責編:樂琰

                會員制倉儲式超市正越來越成熟,其依靠減少商品品類、控制成本、降低價格、聚焦獨家和爆款商品等“法寶”來應對日益激烈的市場競爭。

                “快過年了,來買些年貨,我喜歡這種大型倉儲式超市,價格便宜而且有很多其他地方買不到的商品,退換貨也比較方便,就是位置有點偏遠。”正在COSTCO采購商品的張女士對第一財經記者說。

                春節即將到來,各地提倡就地過年,更多的消費者開始置辦年貨,類似張女士這樣,一次性購買大量年貨商品的顧客很多,而在形形色色的線上和線下零售業態中,大型會員制倉儲式超市尤其受到關注。

                第一財經記者近期實地獨家調查了解到,從數十年前麥德龍以會員制模式進入中國市場,最初并不十分被消費者所接受,到如今山姆會員商店、COSTCO等陸續登場,會員制倉儲式超市正越來越成熟,其依靠減少商品品類、控制成本、降低價格、聚焦獨家和爆款商品等“法寶”來應對日益激烈的市場競爭,同時,其會員費也成為一大收入來源。但這類業態也存在選址、選品難度和渠道覆蓋面等挑戰。

                大店小做,單品減半

                走進麥德龍在上海的一家門店,可以明顯感覺到其貨品比此前有所減少,門店內的空余面積變大了。

                “我們近期完成了賣場的升級,主要是減少貨品的SKU(最小存貨單位,單品)數量。麥德龍是大店業態,以往單店通常的SKU數量是2萬~2.5萬,經過一系列的篩選,目前我們升級后的單店SKU數量是1萬左右,差不多減少了一半以上。”麥德龍中國總裁康德接受第一財經記者獨家專訪時透露。

                在實地走訪的過程中,第一財經記者發現,升級后的麥德龍與山姆會員商店、COSTCO等同類大店非常類似,這類大店比一般大賣場所售的貨品要有更大包裝、更多直接以倉儲式堆放的陳列、價格偏低、門店寬敞且層高較高等,其與一般賣場最為不同的一點就是商品品類非常少。比如一般標準超市的單店SKU在8000多~1萬多,大賣場的該數字則在2萬多,但是升級后的麥德龍單店SKU減少到1萬;COSTCO的單店SKU大約僅在4000左右,同一類商品只有1~2種品牌可供選擇;山姆會員商店經過精選后的單店SKU也僅約4000個。

                按理說不是商品越豐富越好嗎?答案是并不一定。

                “我們是一家會員制商超,這意味著我們要為消費者提供恰當數量的商品選擇,而并非過多商品。比如說,你會看到市場上同一大類的洗發水往往有很多種不同香型、不同包裝的產品,我們所做的就是從繁多的商品中,預選出品類里的最佳選擇,并以非常實惠的價格賣給消費者。經過選品后,我們的貨架上不再需要十幾種同類洗發水,只需呈現1~2種即可。”康德接受第一財經記者獨家專訪時表示。

                康德的話點出了會員制大店的一個商業秘密——更少的品類,但必須是高性價比的商品。

                在COSTCO、山姆會員商店等門店內,第一財經記者看到很多日用品類都集中在少數幾個品牌,據管理人員介紹,有時候東西太多,會讓顧客難以選擇,且顧客如果通過逐一購買去體驗,那么試錯成本太高了,所以會員制大店需要幫助會員顧客進行篩選,讓顧客可以“一擊即中”,快速獲得高性價比商品,這就是會員制大店和一般超市賣場非常不同的一點。

                “我們在刪減品類時做過調查,一些服裝類商品的購買率不高,而且每一款貨品因為要有不同尺碼,還要占據很多不必要的SKU,因此我們大量減少了此類商品,同時加大生鮮、食品等熱銷品的銷售區域面積,這樣既可以集中銷售熱銷品,提升業績,同時也可以減少SKU庫存管理成本,對顧客而言則更快捷地直接購買高性價比商品。”麥德龍中國商品管理部相關負責人告訴第一財經記者。

                獨家商品,瞄準爆款

                “我在美國生活過多年,現在回來上海,我發現美國的COSTCO和上海的這家COSTCO非常相像,尤其是商品,這里有很多其他超市買不到的貨品,這對我而言是最大的吸引點。”馮女士告訴第一財經記者。

                在COSTCO、山姆會員商店、麥德龍等會員制大店內,第一財經記者發現,各家都有不少獨家商品,這其中有一部分是依靠零售商強大的議價能力所談下來的獨家供應商,有一些則是零售商們的獨家自有品牌。比如麥德龍目前有超過10%的貨品是自有品牌商品,還有不少是和熱銷品類供應商合作的獨家商品,第一財經記者在其門店內看到,有一款網紅李子柒品牌的年貨禮盒就是麥德龍與李子柒的獨家合作定制款產品。

                “要開發優質的獨家商品,需要有敏銳的洞察力,比如我們不會去簡單化模仿品牌商品,做同款自有品牌,而是會在產品研發上下功夫,做出與品牌商不同的產品,同時,我們的自有品牌商品在開發時就定位品牌導向弱的商品來做,比如家居手套這類,人們不會因為品牌而去購買這類貨品,而是要看功能和性價比,具有一定獨家功能和價格要比市場上低了20%甚至更多的自有品牌商品就非常有優勢了。”麥德龍中國商品管理部相關負責人告訴第一財經記者。

                對于獨家商品的研發,業者們也是做足了功課。

                作為山姆會員商店的工作人員,朱鑫洋一年出差60次左右,差不多200天都在路上。這其中有超過50天僅僅是為看看烤箱的狀態。每隔半年,朱鑫洋都會到各個門店親自調試烤箱,以至于只要隨便提起某一家店,他都能立刻回憶起面包操作間的溫度、烤箱的特點等,仿佛他就站在那里。2015年入職山姆會員商店后,“發明一款適合中國人口味的千層蛋糕”就成為朱鑫洋的第一個目標,但如何創造“驚喜”和“興奮感”才是難點,在他看來,香草和抹茶口味早已失去了讓人驚喜的能力,一個偶然的機會,榴蓮這個在當時甜品界還不常見的選擇進入了他的視線。他和團隊做過幾十個版本的實驗,光餅皮就攤了上千張——千層蛋糕的層數太多會擠壓餡料,層數太少又顯單薄,甚至連尺寸都能決定蛋糕的成敗。經過無數次調整后,榴蓮千層蛋糕終于成功,最后山姆會員商店特有的該款榴蓮千層蛋糕迅速成為爆款商品。

                可見,在會員制大店中,原本已經精簡到數千個SKU的商品已經是熱銷品,而經過改良和研發后的獨家商品更會成為爆款,更精準地營銷到消費者,也是更直接地讓商家獲利。

                低價攬客,會員費收益

                如果說標準超市的整體價格低于便利店,而大賣場的整體價格低于超市,那么會員制倉儲式超市的價格則明顯低于大賣場,有時候會員制大店還會扮演批發商的角色,足見其低價特點。

                “在歐美市場,會員制倉儲式超市非常適合每周或半個月出來購物的消費者,大家都批量購買商品,而麥德龍這類業者原本就有大量B端客戶進行批量采購。進入中國市場后,麥德龍的客源結構已經進行了調整,從一開始的基本都面向B端客戶,到如今可能有一半的客群都是散客。這樣的結構也意味著這類業者必然是以低價著稱的。”資深零售業分析人士沈軍認為。

                第一財經記者采訪和梳理公開資料后了解到,COSTCO依靠巨量的銷售能力,一直都會壓低進貨價格,有消息稱,如果一家供應商在別的地方定價比在COSTCO的還低,那么該供應商商品將不會再出現在COSTCO的貨架上。COSTCO所有商品的毛利率不得超過14%,一旦高過這個數字,就需要向CEO匯報,再經董事會批準。比如在COSTCO門店內,記者看到其擁有號稱全國最低價的電子門把、比市場價低了數千元的SAINTLAURENT手袋、59元12個的小蛋糕等。同時,COSTCO的營銷成本把控很嚴,甚至可以說極少做廣告營銷,因此降低營銷成本后,其價格優勢又進一步凸顯。COSTCO官方信息顯示,其全球會員逾9600萬人,通過大量采購的方式,同時倉儲批發模式,避免過度包裝,盡可能降低成本。

                沃爾瑪則是擁有全球供應鏈,省去中間環節,直接采購而獲得價格優勢。麥德龍的自有品牌商品則會比市場上的同類商品價格低20%左右。

                能讓消費者獲得低于其他零售業態的價格,這些會員制大店也并非毫無門檻,其需要交會員費用。目前,麥德龍的PLUS年卡價格為199元;山姆會員店普通會員年費是260元、卓越會員年費是680元;COSTCO會員年費為299元。這些會員制大店非常懂得深挖會籍價值,并將會籍精準細分,創造更有針對性和個性化的服務,從而增強與會員的黏性。

                有公開信息顯示,COSTCO的會員續費率達到90%,每年都為COSTCO貢獻一筆穩定的利潤。其會員制的核心邏輯是盤活既有流量。企業運營者從流量思維轉變為用戶思維,不再是簡單的拉新和轉化,而是增強黏性、提高復購率,將一次成交變成長期鎖定。并通過前端流量的數據精準化對后端的供應鏈進行重構,進而不斷攤薄企業的邊際成本,最終形成正向循環。

                “山姆會員商店與其他零售商最大的不同在于我們的思維方式和業務模式。我們主要收入既不靠毛利,也不是供應商進場費。我們主要是依靠會籍收入,因此我們首先考慮的不是銷售額,而是如何讓會員愛上我們的商品,并且一次次地回到我們店內來購物。”山姆會員商店相關負責人表示。

                細節好評,但仍存挑戰

                在山姆會員商店,一個貨架最多陳列4種單品,一個單品直接是一大卡板。在麥德龍升級后的門店內,第一財經記者看到,其門店內陳列排面上的同類商品并不多,目的是為了讓顧客不需要做太多選擇,就毫不猶豫地購買。

                “以前品類多的時候,不僅顧客選擇比較困難,而且陳列排面或堆頭上的商品也很多,管理起來也麻煩。如今品類變少了,商品陳列簡單且突出重點,更有利于銷售。”麥德龍門店內一位負責人告訴第一財經記者。

                這種簡單而集中化的陳列是會員制大店的一大特色,同時其倉儲式的店內貨物擺放也是一大特點,這種方式的陳列不僅僅節省人工成本,還有利于B端客戶批發式購買。

                同時,業者們還在關聯消費和客戶分類方面進行了專業化陳列。比如麥德龍推出過一款特價打包產品——超大瓶裝爆米花和大熊玩偶,這兩項產品的主要受眾群是年輕女性和家庭客人,在特價期間,其一起陳列銷售,屬于關聯消費陳列。而其目前會將網紅話筒、跨界設計箱包等陳列在一起,則是看中了這些網紅類商品的消費者是同一受眾群,這些陳列方式都是能促進消費的細節服務。

                再具體到包裝上,會員制倉儲式超市大部分都是大包裝,但部分消費者反映,太大的包裝或許會影響購買欲望,因為一時間吃不完或用不完。不過,目前不少會員制倉儲式超市正開始做“大中有小”的包裝升級,比如將一些原本整塊售賣的肉制品進行適當切割,或者在大包裝內還分好了小包裝等,以便顧客購買。

                除了包裝的細節改進,有些會員制倉儲式超市會以更便捷的退換貨來吸引顧客。比如COSTCO在海外市場對于大部分商品的無理由退貨,使得更多消費者更愿意進入COSTCO購物。COSTCO上海門店的官方網站顯示,顧客在其門店所購買的任意商品,均可享有開市客全額退款保證(電器類、珠寶首飾類、私人定制商品等另有規定)。

                “但目前來看,會員制倉儲式超市在中國市場還是會有一些挑戰。歐美市場比較成熟,大家已經非常接受會員費這種模式,中國消費者正在逐步接受中,但還不能說所有的消費者都接受,尤其是年齡較大的一些消費者依然不愿意先行支付會員費。此外,這幾大會員制倉儲式超市在中國市場的布局和覆蓋面還不夠廣,比如麥德龍大部分門店集中在華東地區、COSTCO初入上海市場、山姆會員店在上海等一線城市的布局并不算太廣,且部分門店位置偏遠,從交通條件來看并不十分便利。同時,不少業者正在開發在線業務,比如麥德龍就要結合多點Dmall一起做在線購物后送貨到家服務,然而送貨到家服務就相當于將門店作為一個前置倉,如果門店布局不夠廣的話,那么就難以調貨,也難以輻射到更廣的配送范圍,與此同時,業者還需要考慮的是運輸成本,有些客單價并不高的商品,甚至還需要冷鏈配送,這就增加成本了。還有就是來自電商的競爭,目前電商平臺或網紅帶貨的主播總能在某些品類拿到所謂‘全網最低價’,遇到如此強勁的競爭對手,會員制倉儲式超市還需要進一步練好內功。而在歐美市場,消費者對電商的需求遠低于中國消費者。”沈軍分析。

                業者們也都看到了這些問題,因此,擴張布局是行業趨勢,COSTCO表示會關注和發掘新店擴張的機會。而山姆會員店目前在中國市場有31家門店和超過300萬名的會員,其預計到2022年底,會有40家~45家開業及在建門店。

                (實習記者馮悅群對本文亦有貢獻)

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